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移动营销何以成陌陌的第三增长极

发布时间:2019-05-16 20:53:44
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导读:陌陌目前的总用户量超过3亿,月度活跃用户高达9130万,同比增长22%,比上一个季度净增610万。五年多时间发展至今

8月22日,在纳斯达克上市的陌陌发布了截止至6月30日的2017财年第二季度和上半年财报。财报显示,陌陌第二季度总营收为3.122亿美元,同比增长215%。其中直播服务营收为2.594亿美元,增值服务营收为2460万美元,移动营收为1900万美元,移动游戏营收为910万美元。在这些数据中,直播的增长毫无疑问,得益于直播运营的成功,增值服务营收则说明了陌陌的用户运营方面极其出色,但,方雨比较关注的是移动营收,它的主要来源是陌陌基于用户社交自然贴切的出色的原生广告运营,它比去年同期的1660万美元增长了15%。作为一个对新媒体营销一直保持着高频度关注的从业者,作为一个陌陌的半深度用户,对陌陌这个平台上有助于流量变现,有助于品牌借力使力的营销创新比较感兴趣。陌陌这次财报以及会议中,虽然对移动营销的着墨比例不大,但是,这块依然值得关注,因为它折射的是移动营销的新趋势,吻合了移动营销在未来的发展方向。  短视频已是陌陌的主要互动形态

陌陌目前的总用户量超过3亿,月度活跃用户高达9130万,同比增长22%,比上一个季度净增610万。5年多时间发展至今,这个用户规模的获得与跟陌陌在产品功能上贴合用户特点的延续产品创新是分不开的。从早期的基于地理位置的社交,今天的陌陌更多是聚焦在基于视频、基于兴趣、基于标签的产品创新,让用户在除去地理位置之外,有更多的维度与有一样属性的好友进行互动,例如点点、群组、社交游戏狼人杀、同步视频功能快聊和派对等,当然更多是聚焦在短视频的发力上。

尽人皆知,如今短视频早已成为各个直播平台乃至社交平台非常关注的功能创新,这个领域已诞生了很多重量级的玩家,是当前风投资本非常关注的风口。陌陌在这方面的建树显得尤为出色。陌陌平台上岁的人群占比高达77%,年轻化的人群早已没有老龄互联用户的内敛、羞于展示自己的特点,更多的愿意展示自己,展示自己的生活点滴,特别是展现自己的爱好、特长、风采,也愿意在新鲜事物的探索上冒险尝鲜,在社交上也显得更为开放和自我。陌陌透露截至8月份第二周,发布短视频的日均动态发布量已高达350万,过去的用户更多是通过文字和图片来发布动态,而今天陌陌上的用户通过短视频来展现自己动态的比例急速爬升(打开陌陌的首页,可以发现,附近的动态里很多都是短视频情势的就是最好的证明)。同时,日均短视频原创发布量较三个月前增长了49%,观看量增长了57%,用户互动量增了60%,短视频的有效用户覆盖了总用户数的58%。

可以看到,短视频形态的社交已成陌陌用户社交的主流,这既得益于陌陌的用户人群的年轻化,更得益于陌陌本身在短视频领域的内容运营,得益于陌陌在第二季度把短视频作为非常核心的一项工作进行开展。庞大的用户体量进行短视频互动为基于之上的移动营销创新提供了非常坚实的土壤。

短视频互动成为移动营销的核心亮点

有庞大的用户体量自然能够帮助品牌在上面展开营销活动。熟知陌陌脾气的朋友都知道,陌陌是一个非常重视用户体验的平台,但凡在上面进行任何营销创新,一切以用户体验为导向,一切以是否能够帮助用户优化使用体验为导向,一旦背离了用户体验这个核心导向,即便能产生再多的营收也会被CEO唐岩果断地喊停。在这次的财报会议中,陌陌COO王力再次强调,广告团队正在适度缩减与平台核心属性契合度较低的广告形式,而重点探索那些能与视频和文娱内容更好融合的原生化广告模式。7月20日发布的陌陌8.0版本便是这1努力的缩影。这也不难理解为何陌陌的用户范围为什么一直能持续稳定的增长,也不难理解,我们使用陌陌的时候,很少在上面看到让你反感的商家广告,几乎没有见到过让你觉得有违和感的广告内容。重视用户体验,同时让用户非常乐意进行主动地传播也成为陌陌平台上短视频互动营销的最大亮点。接下来,方雨跟大家介绍几个这方面的优秀案例。

益达篇:

高考是众人心中挥之不去的沉甸记忆,基于这一情感连接,陌陌在6月高考季结合益达笑出强大的品牌属性发起了笑对高考的视频活动。话题一经上线,陌陌红人随之响应,自觉带动了话题热度,加之陌陌以显著的话题位置再添火候,为益达挣得了足够的暴光声量。

京东篇:

只是想要取得用户的持续关注还没那么简单,让广告植入得又软又实用才是真正讨年轻人欢心的互动方式。京东618年中购物节活动期间,陌陌在直播间定制礼物及殊效贴纸安插的小心思让用户惊喜,增加了用户体验感的同时也为京东刷足了存在感。获得用户好感后,陌陌同时联动专场直播活动多管齐下,京东的促销信息得以在全平台铺陈开来。

惠普篇:

这是最为值得一提的原创视频广告案例。陌陌上的原创视频广告是一种集创作、传播、转化为一体的全新的内容变现方式。 调动平台红人为广告主拍摄原创视频,并将视频以红人名义发布至个人动态,引导其粉丝观看、互动、分享,并通过其携带的转化入口提供高回报率的转化,是极具影响力与感染力的推广方式。

今年7月,HP为了推广畅游人笔记本,约请了杨洋、柏邦妮、伟大的安妮等知名艺人及红拍摄广告。该系列笔记本定位年轻,目标受众是岁初入职场的年轻用户,与陌陌平台的用户高度吻合。

陌陌的用户岁的年轻人比例高达77%,他们年轻,有活力,富有创造力。在社会上从事着不同的工作,摄影师、游戏达人、淘宝店主、跑酷爱好者,他们富有才华并坚持自己的梦想。正好与HP此次想要传达的品牌理念想趣就去不谋而合,所以HP邀请了陌陌上4位人气颇高的年轻人,为惠普畅游人笔记本证言,拍摄了4支风格不同,水准颇高的视频广告。通过短视频这种最IN的社交互动方式,以年轻人的视角向更多年轻人传递HP的品牌理念。

所拍摄的视频,讲述了4个年轻人的奋斗故事,年轻美丽富有豪情的淘宝店主张依依,新潮酷爱滑板的跑酷少年power jun,爱健身更爱电玩的游戏达人王鹏,时刻发现并捕捉生活美的独立摄影师xx。他们通过短视频将自己真实的生活状态,坚信的理念展现出来,代表着年轻人勇敢追梦,执着不走寻常路的态度。 陌陌视频红人短视频拍摄完毕后,借助红人资深及平台的影响力向全陌陌用户进行投放,依托陌陌平台的社交属性及红人的粉丝影响力,实现短视频的最大程度的曝光。 限于篇幅,方雨选择一个职业和自己比较接近的红人视频给大家欣赏。

类似的原生视频广告案例,和契合陌陌庞大用户群体属性的移动营销品牌公关非常多,大家登陆陌陌的时候可以看到。

大品牌的追捧说明了陌陌庞大的用户群体的价值已得到了主流品牌们的高度认可,基于短视频的原生广告的移动营销创新也吻合了未来的移动营销大趋势,陌陌上随处可见的知名品牌的视频贴片广告或原生广告,说明了陌陌在产品逢迎短视频互动大趋势的创新迎合了越来越多主流品牌的认可,更说明,陌陌的移动营销业务板块将在未来的陌陌营收版图上扮演越来越重要的角色。

正因如此,著名的证券公司交银国际讲陌陌作为互联板块的首选股,对陌陌的估值为103亿美元,目标价50美元。交银国际认为直播业务是陌陌公司短期内的增长驱动因素,陌陌在未来通过视频广告、滤镜广告变现可为公司估值带来约10亿美元的提升空间。

一方面有庞大的乐于使用陌陌的9千多万月活用户,一方面有不断重视用户体验进行创新的产品创新,以及在上面所进行的耳目一新的短视频营销创新,赢得了大量主流品牌的认可与追捧,在今天线上流量红利枯竭,在其他平台时不时进行简单粗暴杀鸡取卵乱的营销显然是一股清流,作为一个纳斯达克上市公司,我们可以乐观地预期,它在未来,在移动营销领域,陌陌将继续为股东和市场以及公众交上一张满意的答卷。

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